企業の強みを考えるとき、「顧客から評価されていること」と「社員が自社に魅力を感じていること」は、同じものとして語られがちです。
しかし、実際にはどうでしょうか。
顧客は「対応が早い」「品質が安定している」「価格に納得感がある」といった理由で企業を選ぶかもしれません。
一方、社員は「難しい仕事に挑戦できる」「困ったときに助け合える」「自分の仕事が社会の役に立っている」といったことに誇りを感じているかもしれません。
どちらも企業の価値を表しているものの、その内容は必ずしも一致しません。
では、顧客から選ばれる理由と、社員が誇れる理由は、同じであるべきなのでしょうか。
今回は、企業ブランディングとインナーブランディングの視点から、社内外で異なる企業の評価をどのように捉え、企業の強みを整理していけばよいのかを考えていきます。
顧客と社員では、企業の価値を見ている場所が違う
顧客と社員では、企業との関わり方が異なります。そのため、企業に対して魅力を感じるポイントも変わってきます。
顧客が企業を評価するとき、その中心にあるのは、商品やサービスを通じて得られる価値です。
たとえば、製造業であれば品質や納期の確実性、専門商社であれば調達力や提案力、サービス業であれば対応の丁寧さや利便性などが、選ばれる理由になるでしょう。
顧客にとって重要なのは、その企業と取引することで、自分たちの課題がどのように解決されるかということです。
一方、社員が自社を評価するときには、日々の仕事を通じて経験することが大きく影響します。
仕事内容へのやりがいや成長機会、職場の人間関係、企業理念への共感、仕事を通じた社会への貢献実感など、その内容はさまざまです。
たとえば、顧客から「いつも迅速に対応してくれる会社」と評価されている企業があるとします。
社員に話を聞くと、その迅速な対応を実現するために、部署を越えて協力し合う文化が根付いていることがわかるかもしれません。
この場合、顧客が評価しているのは「対応の早さ」であり、社員が誇りに感じているのは「チームワーク」です。
一見すると異なる価値ですが、実は同じ企業活動の表と裏を捉えているともいえます。
つまり、顧客から選ばれる理由と社員が誇れる理由は、必ずしも同じ言葉で表現されるわけではありません。
大切なのは、それぞれの評価がどのような経験から生まれているのかを理解することです。
社内外の評価が一致しないのは、問題なのか
企業ブランディングを考える際、社内外でブランドイメージを統一することが重要だといわれます。
確かに、企業が発信するメッセージと、顧客や社員が実際に感じていることが大きく異なれば、企業への信頼や共感を得ることは難しくなるでしょう。
しかし、顧客と社員が感じる魅力まで、すべて同じである必要はありません。
たとえば、顧客からは「堅実で安心して任せられる会社」と評価されていても、社員は「新しいことに積極的に挑戦できる会社」だと感じている場合があります。
一見すると、堅実さと挑戦は対照的な特徴に思えるかもしれません。
しかし、十分な技術や経験があるからこそ、新しいことに挑戦できる。そして、その挑戦の積み重ねが、顧客に対する安定した品質や信頼につながっている可能性もあります。
このように、異なる評価の背景を探っていくと、企業らしさをより深く理解できることがあります。
一方で、社内外の評価の違いが、課題を示している場合もあります。
たとえば、顧客から「どんな要望にも応えてくれる会社」と評価されていても、社員は「無理な要求にも応えなければならない」と負担を感じているかもしれません。
顧客満足を生み出している行動が、社員の疲弊によって支えられているとしたら、その状態を企業の強みとして発信し続けてよいのか、考える必要があります。
反対に、社員が「働きやすい会社」であることを誇りに感じていても、それが顧客に提供する価値とどのようにつながっているのか、十分に整理されていない場合もあるでしょう。
社内外の評価が異なること自体が問題なのではありません。
その違いが、企業の多面的な魅力を表しているのか。それとも、企業が目指す姿と実態の間にある課題を示しているのか。
この二つを区別して考えることが大切です。
顧客と社員の声から、企業の強みをどう見つけるか
では、顧客から選ばれる理由と社員が誇れる理由を、どのように整理していけばよいのでしょうか。
まず考えたいのは、企業が自ら掲げている強みだけで判断しないことです。
企業のホームページや会社案内には、「高い技術力」「柔軟な対応力」「お客様第一」といった言葉が並んでいることがあります。
もちろん、それらが実際の強みである可能性はあります。しかし、企業自身が強みだと考えていることと、顧客が選ぶ理由は、必ずしも一致しません。
そこで、顧客と社員、それぞれの視点から企業の価値を捉えてみることが有効です。
【顧客に聞いてみたいこと】
・数ある選択肢の中から、なぜ自社を選んだのか
・取引を続けている理由は何か
・他社と比較して、どのような違いを感じるか
・どのような場面で、自社の価値を感じたか
ここで意識したいのは、企業に対する抽象的な印象だけでなく、具体的な経験を聞くことです。
たとえば「信頼できる」という評価があった場合、なぜそう感じたのかを掘り下げてみます。
すると、「トラブルが起きた際に、担当者がすぐに現場へ来てくれた」「難しい相談にも代替案を提示してくれた」など、信頼を生み出している行動が見えてくるかもしれません。
一方、社員に対しては、少し異なる角度から問いかけます。
【社員に聞いてみたいこと】
・自社で働いていて、よかったと感じた瞬間はいつか
・自分たちらしい仕事の進め方とは何か
・顧客から感謝された経験には、どのようなものがあるか
・家族や友人に、自社のどのようなところを伝えたいか
社員への問いかけでも、具体的な出来事や行動に目を向けることが重要です。
「人がいい会社」という回答があれば、どのような場面でそう感じたのかを聞いてみる。
「技術力が高い」という回答があれば、その技術がどのような仕事で発揮され、顧客にどのような価値をもたらしたのかを考えてみる。
こうして集めた声を比較すると、顧客と社員が共通して評価していることや、どちらか一方にしか見えていなかった魅力が浮かび上がってきます。
ただし、共通する意見が多いことだけを重視する必要はありません。
少数の社員しか語らなかった経験の中に、その企業ならではの価値観が表れていることもあります。
重要なのは、回答を単純に集計することではなく、それぞれの言葉の背景にある行動や考え方を理解することです。
顧客の評価を生み出している行動は何か。その行動を支えている組織文化や価値観は何か。
二つの視点を行き来することで、企業の強みをより立体的に捉えられるようになります。
顧客から選ばれる理由と、社員が誇れる理由の先にあるもの
企業ブランディングでは、顧客に対してどのような価値を提供し、どのような存在として認識されたいのかを考えます。
一方、インナーブランディングでは、社員が企業の理念や価値観を理解し、日々の仕事の中で実感できる状態を目指します。
この二つは、対象も目的も異なる取り組みです。
しかし、必ずしも切り離して考えるものではありません。
顧客から選ばれる理由を掘り下げていくと、それを支える社員の行動や組織文化が見えてくることがあります。
反対に、社員が誇りに感じている仕事への姿勢を掘り下げることで、顧客に伝えきれていなかった企業の魅力に気づくこともあります。
たとえば、社員が当たり前だと思っている丁寧な確認作業が、顧客にとっては品質への信頼につながっているかもしれません。
あるいは、社員が大切にしている挑戦する文化が、顧客にとっては新しい提案を期待できる理由になっているかもしれません。
こうしたつながりが見えてくると、顧客向けのブランドメッセージも、社員に伝える企業理念も、単なる理想やスローガンではなく、実際の企業活動に根ざした言葉として考えやすくなります。
もちろん、すべての強みを一つの言葉にまとめる必要はありません。
顧客に伝えるべき価値と、社員が大切にしたい価値は、異なる表現であってもよいでしょう。
ただ、その根底にある企業の姿勢や考え方に一貫性があれば、社内外に向けたメッセージは互いを補い合うものになります。
もし今、自社の強みをうまく言語化できていないと感じるのであれば、まずは顧客と社員、それぞれが何を評価しているのかを並べてみてはいかがでしょうか。
二つの理由は、どこで重なっているのか。どこが異なっているのか。そして、その違いはなぜ生まれているのか。
そこから見えてくるのは、企業が伝えたい魅力だけではなく、実際に培ってきた価値かもしれません。
顧客から選ばれる理由と、社員が誇れる理由。
その両方に目を向けることは、自社らしさを捉え直し、これからどのような企業でありたいのかを考えるきっかけになるはずです。
株式会社カラビナは、企業ブランディングやインナーブランディングを通じて、顧客と社員の双方の視点から企業の価値を見つめ直し、その企業らしい強みや魅力を言語化するお手伝いをしています。
