「今の会社のイメージを変えたい」
「自社の強みが、うまく伝わっていない気がする」
「社員が同じ方向を向いていないように感じる」
こうした思いから、リブランディングを検討し始める企業もあるのではないでしょうか。
しかし、いざ取り組もうとすると、何を変えるべきなのか、どこから手をつければよいのか、意外とはっきりしないものです。
企業ロゴやWebサイトを刷新することも、ブランドを表現する手段の一つです。ただ、その前に考えておきたいことがあります。
それは、社内で感じている違和感の正体を明らかにすることです。
会社の方向性に対する認識のズレや、企業理念と実際の行動との隔たり。普段は見過ごされている小さな違和感の中に、リブランディングで向き合うべき課題が隠れていることがあります。
今回は、リブランディングに着手する前に整理しておきたい、社内の5つの違和感について考えていきます。
リブランディングは、何を変えるために行うのか
リブランディングとは、企業や商品・サービスが持つブランドの価値や位置づけを見直し、時代や事業環境、目指す方向性に合わせて再構築する取り組みです。
企業の認知度を高めたい、競合との差別化を図りたい、新たな事業領域へ進出したいなど、その目的はさまざまです。
また、事業内容や経営方針が変わったことで、これまでのブランド表現が実態に合わなくなる場合もあります。
ここで気をつけたいのは、リブランディングを「見た目を新しくすること」だけで捉えないことです。
例えば、企業ロゴやコーポレートサイトを刷新しても、社員自身が会社の目指す方向性を理解していなければ、発信するメッセージと実際の企業活動に隔たりが生まれてしまうかもしれません。
ブランドは、企業が発信する言葉やデザインだけで形づくられるものではありません。社員の行動や顧客への対応、提供する商品・サービスなど、さまざまな接点を通じて認識されていくものです。
だからこそ、外部に向けて何を伝えるかを考える前に、社内で何が起きているのかを把握しておく必要があります。
リブランディングの前に確認したい5つの違和感
では、どのような違和感に目を向ければよいのでしょうか。
ここでは、リブランディングを検討する際に確認しておきたい5つの観点を紹介します。
1. 経営層と現場で、会社の目指す姿が違っている
経営層は「これからは新しい市場に挑戦していきたい」と考えている一方で、現場では「今までのやり方を守ること」が重視されている。
あるいは、経営層が自社の強みを「提案力」だと考えているのに対し、社員は「価格の安さ」や「対応の早さ」だと認識している。
こうした認識の違いは、必ずしもどちらかが間違っているということではありません。
それぞれが異なる立場から会社を見ているために、捉え方に差が生まれている可能性があります。
ただし、その違いが共有されないままでは、目指す姿を実現するための行動も揃いにくくなります。
まずは、経営層と社員がそれぞれ「会社はどこへ向かおうとしているのか」「自社の価値は何か」をどのように捉えているのか、確認することが大切です。
2. 掲げている企業理念と、日々の行動が結びついていない
企業理念やミッション・ビジョン・バリュー（MVV）は定められているものの、日常業務ではほとんど意識されていない。
こうした状態も、見直しておきたい違和感の一つです。
例えば「挑戦」を大切にする企業でありながら、失敗を避けることが強く求められていたり、「顧客第一」を掲げながら、短期的な売上目標だけが評価されていたりする場合です。
理念そのものに問題があるとは限りません。
理念が抽象的で、社員が具体的な行動に結びつけられていないのかもしれませんし、理念を実践しにくい制度や組織風土が存在しているのかもしれません。
ここで重要なのは、理念を新しくする必要があるのか、それとも既存の理念を日々の行動につなげる仕組みが必要なのかを見極めることです。
リブランディングを考える際には、今ある理念が本当に機能していないのか、その理由まで確認してみましょう。
3. 社員によって、自社の強みの捉え方が異なっている
「御社の強みは何ですか？」
そう尋ねられたとき、社員によって答えが大きく異なることがあります。
営業部門では「顧客との関係性」、技術部門では「専門性の高さ」、人事部門では「社員の人柄」が挙げられるかもしれません。
もちろん、複数の強みがあること自体は問題ではありません。むしろ、企業が持つ多様な価値を示しているとも考えられます。
ただし、それぞれの強みがどのようにつながり、顧客にどのような価値をもたらしているのかが整理されていないと、企業としての特徴が伝わりにくくなることがあります。
大切なのは、一つの強みに無理に絞ることではありません。
社員が感じている強みを集め、その背景にある共通点や、他社との違いを見つけることです。
その過程で、これまで当たり前だと思っていた企業文化や仕事の進め方が、実は大切なブランド資産だったと気づくこともあるでしょう。
4. 社外からのイメージと、社内の実態にズレがある
企業が自社について伝えたいことと、顧客や求職者が抱いているイメージが一致しているとは限りません。
例えば、社内では新規事業への挑戦が進んでいるにもかかわらず、社外からは「昔ながらの堅実な会社」という印象を持たれているケースです。
反対に、採用サイトでは自由で挑戦的な社風を打ち出しているものの、実際に入社すると想像していた働き方と異なる、という場合も考えられます。
こうしたズレを把握するには、社内の意見だけでなく、顧客や取引先、求職者など外部の視点も必要です。
顧客が自社を選んでいる理由は何か。どのような点を評価し、どのような印象を持っているのか。
外から見た企業の姿と、内側から見た企業の姿を照らし合わせることで、伝え方を変えるべきなのか、企業活動そのものを見直すべきなのかが見えやすくなります。
5. これまで大切にしてきたものと、これから目指す姿がつながっていない
事業の拡大や経営環境の変化によって、企業が目指す姿は変わっていきます。
一方で、創業以来大切にしてきた価値観や、長年培ってきた文化も存在します。
新しい方向性を打ち出す際に、そうした過去からの積み重ねが十分に考慮されていないと、社員が変化に戸惑うことがあります。
例えば、地域との信頼関係を大切にしてきた企業が、急にグローバル展開を強調するようになった場合です。
もちろん、海外展開を目指すこと自体に問題はありません。ただ、これまでの強みと新しい目標がどうつながっているのかが見えなければ、社員にとっては自社らしさが失われるように感じられるかもしれません。
リブランディングは、必ずしも過去を否定して新しいものに置き換える取り組みではありません。
これまで何を大切にしてきたのか。その価値を、これからどのように活かしていくのか。
変えるものだけでなく、変えずに受け継ぐものを明らかにすることも重要です。
社内の違和感を、どのように整理すればよいのか
ここまで紹介した違和感を整理するうえで、最初から答えを出そうとする必要はありません。
まずは、社員や経営層が何を感じているのか、事実や具体的なエピソードを集めることから始めてみましょう。
1. 経営層と社員の声を集める
経営層へのヒアリングだけでなく、さまざまな部署や役職の社員から意見を聞くことが大切です。
例えば、次のような質問が考えられます。
・自社の強みは何だと思いますか？
・自社らしさを感じるのは、どのような場面ですか？
・会社の方針に納得できた、あるいは疑問を感じた経験はありますか？
・これからも大切にしたい文化や価値観は何ですか？
・今後、会社が変わるべきだと思うことは何ですか？
抽象的な回答だけで終わらせず、そう感じた具体的な出来事まで聞くことで、認識の背景が見えやすくなります。
2. 違和感を「事実」と「解釈」に分ける
集まった意見は、そのまま課題として扱うのではなく、事実と解釈を分けて整理してみましょう。
例えば「若手が会社の将来に期待していない」という意見があった場合、それは誰かの印象なのか、実際のアンケートや面談で確認されたことなのかを区別します。
さらに、その背景にあるものが、経営方針の説明不足なのか、キャリアへの不安なのか、別の要因なのかを考えていきます。
違和感を丁寧に掘り下げることで、表面的な問題とは異なる本質的な課題が見つかる可能性があります。
3. 課題を整理し、取り組む優先順位を考える
社内の違和感を洗い出すと、ブランド表現に関するものだけでなく、人事制度や組織体制、業務プロセスなど、さまざまな問題が見えてくることがあります。
そのすべてをリブランディングで解決しようとする必要はありません。
例えば、企業の強みが伝わっていないのであれば、ブランドメッセージや情報発信の見直しが有効かもしれません。
一方、理念と評価制度が一致していないのであれば、人事制度やマネジメントの改善も必要になるでしょう。
「ブランドとして何を見直すべきか」と「組織運営として何を改善すべきか」を分けて考えることで、取り組みの目的が明確になります。
違和感を整理すると、リブランディングの目的が見えてくる
社内の現状を整理した結果、必ずしも大規模なリブランディングが必要になるとは限りません。
既存のブランドの価値を改めて伝えるだけでよい場合もあれば、企業理念や事業の方向性そのものを再検討する必要がある場合もあります。
大切なのは、リブランディングを実施すること自体を目的にしないことです。
何を変えたいのか。なぜ変える必要があるのか。そして、変わった先にどのような状態を実現したいのか。
こうした問いに答えられるようになって初めて、必要な施策を判断しやすくなります。
また、社内の違和感を整理する過程は、企業が大切にしてきた価値を再発見する機会にもなります。
変えるべき課題だけでなく、これからも守りたい強みや文化を見つけることができれば、企業の過去と未来をつなぐブランドづくりにつながるでしょう。
カラビナでは、企業のブランディングにおいて、経営層や社員の皆さまの声に耳を傾け、企業の強みや価値観、目指す未来を整理するプロセスを大切にしています。
「自社の強みがうまく言葉にできない」「今のブランドが自社の実態に合っているのかわからない」など、漠然とした違和感を抱えている段階でも構いません。
リブランディングに取り組むべきか迷っている場合も、まずは現状を整理するところから、一緒に考えていければと思います。
