企業の成長や事業環境の変化に伴い、これまで築いてきたブランドのあり方を見直す「リブランディング」。

「事業内容が変わり、今の企業イメージが実態と合わなくなってきた」「創業から長い年月が経ち、そろそろブランドを刷新した方がよいのではないか」。

そんな思いから、リブランディングを検討する企業もあるのではないでしょうか。

一方で、ブランドは長い時間をかけて築かれるものです。

新しくすることが、必ずしも企業にとってよい結果につながるとは限りません。

では、企業はどのようなタイミングでリブランディングを考えるべきなのでしょうか。

今回は、リブランディングを検討するきっかけや、必要性を見極めるための判断基準について考えていきます。

リブランディングは、どのようなときに必要になるのか

リブランディングとは、企業や商品・サービスが持つブランドの価値や位置づけを見直し、時代や事業の変化に合わせて再構築する取り組みです。

ロゴやWebサイトなどのデザインを新しくすることも、その一部に含まれます。

しかし、本来の目的は見た目を変えることではありません。

自社がどのような価値を提供し、顧客や社会からどのような存在として認識されたいのか。

その方向性を改めて整理し、社内外に伝えていくことにあります。

企業は、時間とともに変化していきます。

創業当初と現在では、事業内容も、顧客も、働く社員も変わっているかもしれません。

市場環境や競合企業の状況も、同じではないでしょう。

こうした変化のなかで、企業の実態と、社内外から認識されている企業像との間にズレが生じることがあります。

例えば、もともとは特定の製品を扱うメーカーだった企業が、技術力を活かして幅広い領域に事業を展開するようになったとします。

しかし、社名やWebサイト、会社案内などが従来の製品を中心としたままであれば、新しい事業の価値が十分に伝わらないかもしれません。

このように、企業が現在提供している価値と、周囲に伝わっている価値が一致しなくなったときは、リブランディングを検討する一つのタイミングといえます。

ただし、変化があったからといって、必ずブランドを刷新する必要があるわけではありません。

大切なのは、何が変わり、現在のブランドでは何が伝わりにくくなっているのかを見極めることです。

リブランディングを検討する5つのタイミング

企業がリブランディングを検討するきっかけには、いくつかの共通点があります。ここでは、代表的な5つのタイミングを紹介します。

① 事業内容や提供価値が変化したとき

新規事業への参入や事業領域の拡大、主力商品の変化などは、リブランディングを考えるきっかけの一つです。

例えば、製品の製造・販売を中心としていた企業が、顧客の課題解決まで支援するサービスを展開するようになった場合。

従来の「製品をつくる会社」というイメージだけでは、現在の事業の広がりや、新たに提供している価値を伝えきれない可能性があります。

こうした場合は、個々の事業を紹介するだけでなく、企業全体としてどのような価値を提供しているのかを整理することが必要になるかもしれません。

② 顧客や市場環境が変化したとき

顧客のニーズや価値観、競合環境が変わることも、ブランドを見直すきっかけになります。

例えば、これまで価格の手頃さを強みとしてきた企業が、技術力や品質、きめ細かな対応によって選ばれるようになった場合。

実際に顧客が評価している価値と、企業が発信している強みが異なっているかもしれません。

また、競合企業が増えたことで、これまでの特徴だけでは違いが伝わりにくくなることもあります。

こうしたときは、自社の強みを改めて捉え直し、顧客にとっての価値を整理することが重要です。

③ 経営者交代や組織再編を迎えたとき

経営者の交代や事業承継、合併・統合なども、リブランディングを検討するタイミングです。

特に、経営体制の変化に伴って新しい事業方針や経営ビジョンが示される場合、企業として目指す方向を社内外に共有する必要があります。

また、複数の企業や組織が統合する場合には、それぞれが大切にしてきた価値観や文化をどのようにつなぎ、新しい企業としての一体感をつくるかも課題になります。

ただし、経営者が変わるからといって、これまでのブランドを一新する必要はありません。

むしろ、受け継ぐべき価値を明確にすることが、新しい経営方針を考える出発点になる場合もあります。

④ 社内外で企業の認識にズレが生じているとき

経営者と社員、あるいは企業と顧客の間で、会社に対する認識が異なっている場合もあります。

例えば、経営者は「技術力」を強みだと考えている一方で、顧客は「柔軟な対応力」を評価しているかもしれません。

また、部署によって自社の強みの説明が異なったり、採用活動で伝えている企業像と、実際の職場環境にギャップがあったりすることも考えられます。

こうしたズレが大きくなると、企業としての特徴が伝わりにくくなるだけでなく、社員が共通の方向性を持って行動することも難しくなります。

リブランディングは、社外への発信を見直すだけでなく、社内で自社の価値や目指す姿を共有する機会にもなります。

⑤ 創業・設立などの周年を迎えたとき

創業50周年や100周年などの節目も、リブランディングを考える機会になります。

周年は、これまでの歴史や実績を振り返ると同時に、これからの企業のあり方を考えるタイミングでもあります。

長く続いてきた企業ほど、時代の変化に合わせて事業や組織を変化させながら、一方で変わらず大切にしてきた価値観があるのではないでしょうか。

そうした価値を整理し、未来に向けた企業の姿を描くことは、社員にとっても、自社の存在意義を改めて考える機会になります。

ただし、周年を迎えること自体が、リブランディングの必要性を意味するわけではありません。

節目をきっかけに自社を見つめ直した結果、今あるブランドをさらに育てていくという判断も考えられます。

本当にリブランディングが必要か？判断するための3つの視点

ここまで、リブランディングを検討する代表的なタイミングを紹介しました。

しかし、これらに当てはまるからといって、必ずしもリブランディングに取り組むべきとは限りません。

実際に検討する際には、次の3つの視点から、自社の状況を整理してみるとよいでしょう。

① 現在のブランドと企業の実態にズレはあるか

まず考えたいのは、現在のブランドが、自社の姿を適切に表しているかということです。

例えば、事業内容が変化しているにもかかわらず、Webサイトや会社案内では過去の事業ばかりが紹介されていないでしょうか。

あるいは、企業として大切にしている価値観が、顧客や求職者に十分に伝わっていないことはないでしょうか。

社内で考えている自社の強みと、顧客や社員が感じている強みを比較してみることも、一つの方法です。

② 解決したい課題は、ブランドの見直しによって改善できるか

次に、リブランディングによって何を解決したいのかを考えます。

例えば、採用応募者が少ないという課題があったとしても、その原因は企業の魅力が伝わっていないことだけとは限りません。

募集条件や採用手法、選考プロセスなどに改善の余地がある場合もあります。

また、Webサイトが古くなったという理由であれば、サイトのリニューアルだけで十分なこともあるでしょう。

リブランディングとリニューアルは、必ずしも同じものではありません。

個別の制作物を改善することで解決できるのか。それとも、企業として伝える価値や方向性から見直す必要があるのか。

課題の原因を整理することで、取り組むべき範囲も見えてきます。

③ 変えるべきものと、変えないものは何か

リブランディングという言葉には、これまでのブランドを新しいものに置き換えるような印象があるかもしれません。

しかし、長年培ってきた企業の歴史や信頼、顧客との関係性も、大切なブランドの資産です。

例えば、企業理念の表現は古く感じられても、そこに込められた考え方は、現在の事業にも通じているかもしれません。

また、長く使われてきたロゴや社名が、顧客にとって安心感や信頼の象徴になっている場合もあります。

新しくすることだけを目的とせず、これまで築いてきた価値のうち、何を未来につないでいくのか。

その視点を持つことで、自社にとって必要なリブランディングの形を考えやすくなります。

リブランディングのタイミングは、企業の変化を見つめ直すとき

リブランディングに、すべての企業に共通する決まったタイミングがあるわけではありません。

事業の変化や経営者交代、周年などは、自社のブランドを見直すきっかけにはなります。

しかし、それらの出来事だけで必要性が決まるものでもありません。

大切なのは、企業が現在どのような価値を持ち、それが社内外にどのように伝わっているのかを確かめることです。

その結果、ブランドを大きく刷新することが必要になる場合もあれば、今あるブランドの価値を改めて整理し、伝え方を改善するだけでよい場合もあるでしょう。

リブランディングを考えることは、単に企業の印象を変えることではなく、自社がこれから何を大切にし、どのような存在でありたいのかを考えることでもあります。

「今の自社は、自分たちが目指す姿を適切に表現できているだろうか」。

そんな問いが生まれたときこそ、ブランドのあり方を見つめ直す機会なのかもしれません。

株式会社カラビナは、企業が大切にしてきた価値や強みを整理し、これからのありたい姿を描くリブランディングを支援しています。