「競合との違いが見つからない」

「自社の強みを挙げても、他社も同じことを言っている」

「結局、価格や実績で比較されてしまう」

競合との差別化を考えるなかで、こうした状態に陥る会社は少なくありません。

差別化という言葉からは、競合にはない新しいサービスをつくったり、特徴的な機能を加えたりすることを想像しがちです。

しかし、差別化は必ずしも「他社にないものをつくること」だけを意味するわけではありません。

同じような商品やサービスを扱っていても、顧客から選ばれる会社はあります。

反対に、独自の技術やサービスを持っていても、その違いが十分に伝わっていない会社もあります。

競合と差別化できないと感じたとき、すぐに新しい強みをつくろうとするのではなく、まずは「何を基準に違いを考えているのか」を見直してみることが重要です。

そもそも「誰と、何について比べられているのか」を整理する

差別化を考えるとき、多くの会社が最初に行うのが競合分析です。

競合のWebサイトを確認し、商品やサービス、価格、実績、特徴などを比較する。

すると、自社と似たような言葉が並んでいることに気づく場合があります。

「高品質」

「豊富な実績」

「丁寧なサポート」

「お客様に寄り添う」

「課題に合わせた柔軟な提案」

どれも会社の強みとして間違っているわけではありません。

ただし、競合も同じことを掲げているのであれば、それだけでは比較したときの判断材料になりにくくなります。

ここで一度確認したいのが、「競合を正しく設定できているか」という点です。

企業側が考える競合と、顧客が実際に比較している会社が一致しているとは限りません。

たとえば、同業界・同規模の会社を競合だと考えていても、顧客はより大きな企業や、小規模な専門会社、場合によっては別の方法で課題を解決するサービスと比較している可能性があります。

つまり、競合との差別化を考える前に必要なのは、顧客がどのような選択肢のなかで自社を見ているのかを知ることです。

営業現場で名前が挙がる会社、コンペで競うことが多い会社、失注先として選ばれた会社などを振り返ってみると、Web検索だけでは見えてこなかった競合が浮かぶこともあります。

「業界のなかで何が違うか」ではなく、「顧客の選択肢のなかで何が違うか」。

比較する相手が変われば、差別化のポイントも変わります。

「自社の強み」ではなく、「顧客が価値を感じる強み」を考える

競合分析の次に行われることが多いのが、自社の強みの棚卸しです。

技術力、実績、対応力、人材、スピード、品質、ノウハウ。

社内で話し合えば、さまざまな強みが出てくるでしょう。

ただし、ここには一つ注意したいことがあります。

会社が考える「強み」と、顧客が会社を選ぶ「理由」は、必ずしも同じではありません。

たとえば、「担当者の経験が豊富」という特徴があったとします。

それだけでは、まだ会社側から見た特徴です。

顧客からすると、

「業界を理解しているので、一から説明しなくても話が進む」

「過去の事例を踏まえて、起こりそうな問題を先回りしてくれる」

「専門的な内容を社内向けに説明できる形に整理してくれる」

といった価値として認識されているかもしれません。

差別化を考えるうえで大切なのは、この一段階先まで考えることです。

「私たちは何が得意なのか」だけではなく、

「その強みがあることで、顧客にはどのような違いが生まれるのか」。

自社の特徴を、顧客側の価値に置き換えてみると、これまで一般的に見えていた強みの意味が変わることがあります。

そのため、自社の強みを探す際には、社内だけで考えるのではなく、顧客から聞いた言葉も材料になります。

なぜ継続して依頼しているのか。

最初に問い合わせた理由は何だったのか。

他社と比較して、何を評価したのか。

担当者のどのような対応が印象に残っているのか。

会社にとっては「いつもやっていること」が、顧客にとっては選ぶ理由になっている可能性があります。

目立つ違いより、「組み合わせの違い」を見つける

差別化について考えていると、「競合には絶対に真似できない特徴が必要だ」と考えてしまうことがあります。

もちろん、独自技術や特許、圧倒的なシェアなど、明確な競争優位性を持っている企業もあります。

一方で、すべての会社にそのような特徴があるわけではありません。

だからといって、差別化できないとは限りません。

一つひとつを見ると一般的な特徴でも、組み合わせることで、その会社らしい価値になることがあります。

たとえば、

「専門性が高い」

「小回りが利く」

「企画から運用まで対応する」

という特徴は、それぞれ単体では珍しくないかもしれません。

しかし、

「特定の業界に詳しい担当者が、企画から実施後の改善まで一貫して担当する」

となれば、顧客に伝わる価値は少し具体的になります。

差別化は、一つの突出した特徴だけでつくられるものではありません。

「どの顧客に」

「どのような課題に対して」

「どのような方法で」

「どのような価値を提供しているか」

この組み合わせを整理することで、他社との違いが見えてくることがあります。

特にBtoB企業では、商品そのものだけでなく、提案の進め方、担当者の関わり方、納品後の支援、意思決定の速さなど、顧客が体験するプロセス全体が選ばれる理由になることもあります。

商品やサービスのスペックだけを横に並べて「違いがない」と判断する前に、顧客との関係全体を見てみる。

そこに、その会社らしさが表れている可能性があります。

差別化とは「違う会社になること」ではなく、「選ばれる理由を明確にすること」

競合との差別化を考えると、「もっと尖らなければ」「新しいものをつくらなければ」と考えがちです。

しかし、無理に違いをつくろうとすると、本来の事業や顧客ニーズから離れてしまうこともあります。

差別化を考える目的は、競合と違うこと自体ではありません。

顧客が比較するときに、「この会社を選ぶ理由」が見える状態をつくることです。

そのためには、まず次の四つを整理してみるとよいでしょう。

・顧客は、実際にはどの会社や選択肢と自社を比較しているのか

・顧客が会社を選ぶとき、何を判断基準にしているのか

・自社の特徴のうち、顧客にとって価値になっているものは何か

・複数の特徴を組み合わせたとき、自社らしい提供価値は何か

この四つが整理されていない状態で競合のWebサイトだけを眺めても、「どの会社も同じように見える」という結論になりやすくなります。

反対に、顧客、競合、自社という三つの視点を行き来してみると、これまで当たり前だと思っていた仕事の進め方や考え方が、選ばれる理由として見えてくることがあります。

そして、もう一つ考えておきたいのが、「違いがあること」と「違いが伝わること」は別だということです。

社内では明確な強みだと認識していても、Webサイトや営業資料では「高品質」「柔軟な対応」といった一般的な言葉に置き換わってしまえば、顧客には違いとして伝わりません。

逆に、実際の仕事や顧客との関係を丁寧に整理することで、特別な新サービスをつくらなくても、自社ならではの価値を言葉にできる場合があります。

競合との差別化に行き詰まったときは、「他社にないものは何か」という問いだけを繰り返す必要はありません。

「顧客は、なぜ自社を選んでいるのか」

「自社だから生まれている価値は何なのか」

問いを少し変えるだけで、見えてくるものも変わります。

差別化とは、競合から遠ざかることではなく、自社がどのような価値を提供する会社なのかを明確にしていくこと。

その整理ができてはじめて、Webサイトや営業資料、採用活動、日々のコミュニケーションにも、一貫した「その会社らしさ」が表れてくるのではないでしょうか。

株式会社カラビナは、企業や事業がこれまで培ってきた強みや顧客から選ばれている理由を整理し、その会社らしい価値を言葉やクリエイティブとして形にするブランディングを支援しています。