カラビナの具体的な事例
実際にカラビナが手がけた中から、BtoB企業におけるスローガン開発事例をご紹介します。
BtoB・中小・ベンチャー企業のスローガン例
1) 水産専門商社のリブランディングの際の企業スローガン
「Freshen Up Next この国のおいしいを世界の海から」
2) リサイクル鉄の専門商社の企業スローガン
Route of Reborn.
ただの石ころか、世界を救う資源か。
3) 千葉県の中堅電気設備企業の企業スローガン。採用にも大きく寄与
Sincerity in Quality.
誠実をつくる。誠実を生きる。
企業スローガンに関するQ&A
本記事では、企業スローガンの定義や、大手企業の具体的な事例、策定方法などをご説明してきました。私たちカラビナは、経営や組織に関わるコミュニケーションを、クリエイティブの力で加速することを志しています。企業ブランディングの構築や、企業スローガンの策定についてご検討の方は、ぜひ私たちにご相談ください。クリエイティブに関して専門のスキルを持ったスタッフが、企業のコアとなる強みを魅力的に表現したスローガンを策定します。企業ブランディング全体設計も可能です。
Q. 企業スローガンを策定すべきタイミングはどんな時でしょうか？
A. 企業スローガンの策定は、経営フェーズの進展と連動すると考えていただくと良いと思います。スタートアップなどでは、事業方針や事業ドメインが明確になってきた時、事業的に「攻めのフェーズ」である時など、企業スローガンを策定し、社内外に自社の方向性や本気度を知らしめていくと良い効果がもたらされるはずです。また、中小企業など既に事業基盤が安定している企業などでは自社の存在意義を、社会に対してあらためて「知らしめる」という意味でも企業スローガンを策定したり刷新したりすることもあります。
Q. 企業スローガンを策定する際に、注意するべきことはありますか？
A. 企業スローガンは、単なるキャッチコピーではないため、経営者一人の「好み」や「感性」に偏りすぎたり、言葉のプロ＝専門性の高いコピーライターやコンサルタントを入れず、自社のみで開発すると、望ましい効果が得られないことがあります。また、社員にとっては、経営から突然、企業スローガンが降ろされたり、「ある日突然、自社のサイトのスローガンが変わっていた」というのは望ましい状態ではなく、時に会社へのエンゲージが下がってしまうことになりかねません。スローガンで「何を伝えるか」という戦略的な分析が大切であるとともに策定のプロセスに社員を巻き込んだり、社内報などを通じて社員に情報を公開することで、スローガンが目指す方向に全員が一丸となれるような配慮が必要です。
Q. ビジョンは作ったものの、形骸化してしまっている場合、どのようにするべきでしょうか？
A. ご相談の中でも、よくあるお悩みです。ビジョンが形骸化してしまう要因は大きく2つ。
1つ目は開発や言葉の選定プロセスに問題があったケースです。ビジョン開発は、単なる言葉選びではないため、経営層や社員などを巻き込んで開発過程から”自分ごと化”しやすい状態を作ることが大切です。にも関わらず”なんとなく雰囲気がいいから選んだ”、”社長の思いつきだった”など、言葉の背景に戦略性や深みがない場合は形骸化しやすいと言えます。
2つ目は、ビジョンで意味する内容や言葉そのものは良いものの、社員に浸透するための工夫がなされていないケースです。本来ならば、開発時から社員を巻き込み”自分ごと化”するのが望ましいものの、このようにビジョン開発時にチャンスを逃してしまった場合は、同じような効果を生むためにバリューの開発を社員や経営層を巻き込みながら行い、その後にイベントや広報、評価制度、アワードなどの仕組みを整えて浸透を図っていくなどの解決策があります。
Q. 企業スローガンの活用方法を教えてください。
A. 企業スローガンは、作っただけで終わらずきちんと活用・応用していくことが大切です。大手企業の場合は、自社サイトを核にして多彩なキャンペンサイトやサービスを告知する広告・メディアへの応用が考えられますが、そこまで広範囲にP R活動を行わない中堅・中小企業はどのように考えるべきでしょうか。まず、基本としては自社サイトに掲載したり、企業スローガンを核として、あらためてビジュアルアイデンティティ（V I）を整え直し企業サイトそのものをリニューアルするケースも多数あります。それだけではまだ抽象的な理解に留まってしまうので、企業スローガンを体現するような事例や取組みを自社サイドやオウンドメディア、お客様に向けた情報誌などに掲載する、スローガンに関するようなイベントを開催するなど、企業スローガンと具体を紐付けるようなプロモーション活動が行えると理想的です。
Q. 企業スローガンの良し悪しがわかりません。どのような基準で見れば良いでしょうか？
A. 企業スローガンの質を測る上で重要なのは、その企業がどれだけ社会に理解されているかというポイントです。その際に、社名の認知度だけでなく事業への認知度、社風や価値観への認知度なども考え合わせてみましょう。例えば、サントリーのように社名＋事業内容＋価値観まで理解されている企業の場合は、「水と生きる」のように自社の強みや理念（＝言いたいこと）が書かれていても、相手は意味を理解することが可能です。一方で、社名も事業内容も知られていない会社が、仮に「水と生きる」と書いていたら、どう思うでしょう？まずは、「ウォーターサーバーの会社かな？」「水道工事関係かな？」などと感じてしまいます。企業スローガンの良し悪しを見る上では、自社の認知度が低い場合＝なるべく事業や強みが、自社から遠い人でもわかるように作る。自社の認知が高い＝事業などについては言及せず「その先に伝えたいこと」を核にするのが重要です。翻って自社のスローガンの良し悪しを測る上では、この基準でみて、自社のスローガンがわかりやすいか、機能しているかをチェックすることが大切です。
Q. 企業スローガンの開発期間はどれくらいを見ればいいでしょうか？
A. 企業スローガンの開発期間は条件によっても変わってきますが、一般的には、①すでに訴求する内容が明確な状態でコピーを開発する場合＝1ヶ月半前後。②訴求すべき内容から吟味する場合＝3-6ヶ月程度が一つ目安です。大手有名企業のリブランディングに伴う、企業スローガンの見直しとなると１年から３年など長期的なプロジェクトになるケースもありますが、中堅・中小企業などではそこまで時間をかけるケースは少ないようです。ただし、スローガンを開発して終わりではなく、その活用や市場や社内での浸透までを視野に入れると、実際には半年から数年にかけてのプロジェクトになるという認識を持っておいた方が良いでしょう。
Q. 企業スローガンの策定によって、採用にも良い効果が生まれますか？
A. 企業スローガンの策定や再定義は、採用をはじめとするインナーブランディングにも優れた効果を発揮します。特に採用については、効果は顕著に見えてくると思います。多くの方に知られた有名企業であっても、新しいスローガンの策定によって「SGDsへの取り組み姿勢が高い」「自分の目指す未来と近い」といった理由から、これまでと異なる応募者が集まってきたり企業の姿勢への理解が進んでいきます。一方で、あまり知られていない企業や中小企業・スタートアップなどの場合では、「向かう方向性がわかりやすくなった」「強みがわかって、一層、魅力的に見えてきた」などの効果が生まれ、これまでなんとなくで応募していた層から、しっかりとした志望理由をもった層に母集団がレベルアップするなど嬉しい効果が期待できます。
Q. 企業スローガンを策定する上でのパートナー選びの観点を教えてください。
A. 企業スローガンの策定は、経営戦略への理解力、マーケティングへの理解力、それに加えてコピー開発やクリエィティブなどかなり複合的な知見と能力が求められるプロジェクトです。そのため、上流をコンサルタント、コピー開発をコピーライターへと分断させてしまう企業もありますが、この場合、コンサルタントの意志がうまくコピーライターに伝わらない、全体像が見えないためスローガンがどうしても表面的・言葉遊びのようになってしまう、などの懸念があります。理想としては、上記のスキルをすべて持ち合わせた、クリエイター出身のコンサルタントや自身も経営経験があるクリエイターなどが望ましいでしょう。また、有名企業でのスローガン策定と、知られてない企業でのスローガン策定は、整理の仕方、考え方も大きく異なります。自社が大手有名企業でない限り、BtoB企業やスタートアップ、中小企業の「価値探し」の能力が高いクリエィティブ・パートナーを選択することをお勧めします。
